Wir haben hoffentlich alle etwas, mit dem wir in ein „Jetzt ist Urlaub“-Gefühl kommen können, den Klang von Wellen und Möwen, den Blick auf Berge am Horizont oder einfach den Geruch von Sonnencreme.
Für mich sind es Landstraßen, die sich durch toskanische Hügel winden. Anscheinend habe ich den Nervenkitzel, der entsteht, wenn man sich vorsichtig durch die Kurven der Weinberge tastet, während einem die Ortskundigen entgegen gejagt kommen, als positives Erlebnis verbucht.
Als ich vor Kurzem wieder einmal durch die Toskana gefahren bin, fiel mir auf, was sich in den letzten zwanzig, dreißig Jahre schleichend verändert hat. Immer mehr Weingüter haben neue Fassaden. Die traditionellen Gehöfte (oft eher: Schuppen), deren Erscheinung für diese Region so typisch ist wie die Reetdachhäuser für Friesland, wurden durch moderne Architektur ersetzt. Mehr Glas, mehr Moderne. Tradition ist nur noch ein Akzent. Die neuen Fassaden stehen für einen Wechsel in der Inhaberschaft und im Unternehmenskurs.
Man macht jetzt nicht mehr nur Wein. Es geht um mehr als 12,5 % Alkohol mit erdiger Note, es geht um ein Erlebnis. Das zeigt man zuerst mit dem Wein selbst, durch andere Reben, andere Reife zur Ernte. Man zeigt es mit neuen Etiketten. Und eben auch dem Neubau des Weinguts. Dort geht jetzt nicht mehr nur um gutes Essen und Trinken, sondern auch um Kunstausstellungen und Musik. Es gibt zwar noch den zum Käse passenden Wein. Aber der Fokus wechselt – auf die zum Wein passenden Gemälde. Ein Weingutbesitzer ist kein Bauer mehr, sondern: eine Marke, eine „Brand“.
„Trading Up“ nennt man diese Strategie. Man verkauft sein Produkt eine Stufe höher. Man will raus aus dem commodity-Markt, wo Kunden egal ist, welches Produkt ihr Bedürfnis befriedigt, und dann das günstigste kaufen. Indem man kein beliebiges Produkt mehr verkauft, sondern ein Produkt mit einer einmaligen Geschichte, sinnlich assoziiert mit einzigartiger Kunst, entkommt man der Preisfalle.
Allerdings hat sich aus dem Bestreben der neuen Generation, unvergleichliche Geschichten zu erzählen, eine paradoxe Form der Gleichmacherei ergeben. Alle wollen das Gleiche: Nicht nur Wein anbieten, sondern eine besondere Erfahrung, ein Lebensgefühl, abgefüllt in Flaschen. Aber die erhoffte Reaktion, ein freudiges, „was für ein ungewöhnlicher Ansatz!“, stellt sich immer seltener ein. Man kann schon fast zynisch fragen: „Ach so, eine einmalige Erfahrung? Wie viel einmaliger ist sie denn im Vergleich mit der anderen einmaligen Erfahrung, die Ihre Konkurrenz versprochen hat?“
Die Organisationstheorie hat einen Namen für dieses Phänomen: Mimetische Isomorphie, geprägt von DiMaggio und Powell. Organisationen in einem ähnlichen Feld beobachten einander, schauen voneinander ab, was sie an klugem Verhalten vorfinden, und imitieren es dann. Dabei geht es häufiger um Strukturen, Prozesse oder Stellen (irgendwann brauchte jedes Unternehmen CIOs und CDOs, ohne das so recht klar war, wofür) als um den Anspruch, einzigartig zu sein. Gleichzeitig wird die Dynamik hier umso deutlicher, scheint mir.
Vielleicht hält die Welle der Individualisierung, des Aufbaus einer Brand und des Versuchs, Wein als Kunstwerk zu verkaufen, noch zwanzig, dreißig Jahre an. Ich kann mir vorstellen, dass es für den Wechsel der Erzählung den nächsten Generationswechsel braucht. Vielleicht kommt dann jemand auf eine neue, radikale Idee: „Kunst und Geschichten überlassen wir anderen. Wir machen einfach Wein.“
